Jahresmediaplanung 2010

Stichworte: Mediaplanung, Marketing, Marketingkommunikation, Marketingmix, Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, Massnahmenplanung

Finden Sie dieses Formular nützlich? Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht? Haben Sie Schwachstellen entdeckt? – Ein Rückmeldung würde mich freuen. Kontakt.

Ruedi Brändli – Prokom Brændli, Agentur für Marketing, Werbung, Webdienste für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)

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Excel-Datei A3 quer, 74 kB

Teilansicht – weitere Informationen unten, nach dem Bild:

mediaplanung

Mediaplanung … was ist das?

Ein Medium ist ein Vermittler. Ein Inserat zum Beispiel könnte eine Werbebotschaft vermitteln – an sein Zielpublikum. Als Medium würde man in diesem Falle eine Zeitung oder Zeitschrift XY bezeichnen, auch Werbeträger; alle Werbeträger wären die Media (eine Mehrzahlform von Medium). Das Inserat wäre ein Werbemittel. Andere Werbemittel sind TV-Spot, Plakat usw.) und Ihre konkreten Massnahmen, die Werbemassnahmen.

Die Mediaplanung ist der Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Medien für Werbe- und PR-Zwecke: Zeitschriften, Radio/TV, Aussendungen usw.

Ein paar grundlegende Fragen:

Wer soll mit der Werbung erreicht werden?
Gezielte Botschaft an ein möglichst klar definiertes Zielpublikum bzw. Marktsegment, statt Marketing nach Giesskannenprinzip.
Welche Kommunikationsziele müssen realisiert werden?
Betreffend Bekanntheit, Image, …, Absatz
Welches Budget steht dafür zur Verfügung?
Nach Möglichkeit zielgerecht, sonst laufen Sie Gefahr, Ihre Ziele zu verfehlen! (In der Praxis wird oft von den Vorjahreszahlen, nicht von den neuen Zielen ausgegangen. Ein Fehler.)
Mit welchen Medien und Massnahmen kann das Zielpublikum am besten erreicht werden?
Zum Beispiel Inserate, Redaktionelles, Mailings … Internet usw.
Wann kann das Zielpublikum am besten erreicht werden?
Zum Beispiel Tageszeit, Wochentage, Monate, … – auch an die Feiertage denken!
Ab wann und wie lange soll geworben werden?
Konkurrierende Anlässe und Umstände berücksichtigen, z.B. die Ferienzeit, Messen usw.
Wie häufig soll geworben werden?
Kontinuierlich (nochmals Prinzip Giesskanne) oder mit Unterbrechungen, das heisst mit Werbeblöcken?
Mit welchen übrigen Marketing-, Produktions- und weiteren Massnahmen müssen beispielsweise meine Werbemassnahmen abgestimmt werden?

Mediaplanung im grossen Rahmen wird von Mediaagenturen oder von Full-Service-Werbeagenturen angeboten; KMU stützen sich eher auf erfahrene Kleindienstleister: Kleinagenturen, Freelancer … Prokom Brændli.
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Medien richtig einsetzen

Beachten Sie bei Ihrer Planung:

Besser mehrere kleine als nur ein, zwei grosse Inserate schalten (Frequenz ist wichtig!).
Verteilen Sie ihr Budget nicht gleichmässig übers Jahr, sondern konzentrieren Sie es punktgenau auf geeignete Perioden.
Wenn Sie Aussendungen (Mailings) machen, dann immer mit einer Antwortmöglichkeit, und fassen Sie den Rücklauf telefonisch nach.
Kontrollieren Sie die Wirkung und testen Sie gegebenenfalls verschiedene Varianten, zum Beispiel von Werbebriefen.
Stimmen Sie Ihre Werbemassnahmen ab mit den übrigen Marketingmassnahmen.
Setzen Sie Ihr Werbegeld für jene Produkte und Dienstleistungen ein, die es am meisten verdienen. Einen Hinweis (aber nicht den einzigen) erhalten Sie von der Deckungsbeitragsrechnung oder hier ein einfaches Beispiel von Stamm Treuhand (pdf) und ABC-Analyse (siehe auch Paretoprinzip oder «80-zu-20-Regel» [googeln!]). Natürlich spielen nicht nur Zahlen, sondern auch Ihre Sortimentspolitik eine wichtige Rolle.
Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über Massnahmen und Erfolg.

Das sind nur ein paar wenige Regeln, und zu jeder Regel gibt es Ausnahmen. Meine Tipps sind nicht für grosse Unternehmen gedacht, denn die verfügen in der Regel über Marketingspezialisten; vielmehr denke ich damit an KMU mit oft relativ kleinem Budget und wenig internem Marketing-Know-how. Gerade für sie gilt:

Sparen, aber richtig

Am meisten sparen Sie im Marketing, wenn Sie aus Ihrem Kommunikationsgeld ein Optimum herausholen – also nicht dadurch, dass Sie auf Kommunikation verzichten.

Gerade KMUs würden oft besser einen Teil Ihres Kommunikationsbudgets für fachkundige Beratung und Unterstützung einsetzen, um damit zu einem wirksamen Massnahmenpaket zu gelangen, statt – im Sinne von Sparen am falschen Ort – alles selber zu machen und dafür die hartverdienten Werbefranken in den Sand zu setzen.

Das Prinzip ist einfach und altbekannt: «Schuster, bleib bei deinem Leisten.» Jeder soll das machen, wofür er am besten qualifiziert ist (… das ist bei einem Werkzeugbauer nicht unbedingt die Werbung). Nur so ergibt sich eine optimale Ertragsausbeute.

Unser Formular gewinnbringend nutzen

Tragen Sie Ihre Mediadaten ein, zum Beispiel je drei Einschaltungen eines Inserates in bestimmten Wochen, sowie hinten die Kosten pro Einschaltung. Es addieren sich dann automatisch für das ganze Jahr die Einschaltungen pro Massnahme auf und multiplizieren sich mit den Schaltkosten. Ganz unten erhalten Sie das Total für alle Massnahmen für Produkt XY.

Verwenden Sie für jede Kostenkategorie eine neue Zeile, zum Beispiel wenn Sie sowohl ganz-, als auch halbseitige Anzeigen schalten; Sie haben ja dabei unterschiedliche Kosten, und die können Sie nur auf unterschielichen Zeilen einsetzen.

Durch Variieren Ihrer Massnahmen und der Zahl der Schaltungen können Sie sich einfach dem verfügbaren Geldbudget annähern – Totalzahl unten rechts beobachten.

Beachten Sie, dass neben den Schaltkosten auch noch die Produktionskosten anfallen, zum Beispiel für ein Inserat.

Setzen Sie nur ganze, gerundete Frankenbeträge (oder Eurobeträge) ein; auf den Rappen/Cent genau muss das eh nicht sein in der Planung, denn erstens kommt es fast immer anders und zweitens als man denkt (ohne Planung geht's trotzdem nicht).

Und nun wünsche ich Ihnen für 2010 allen erdenklichen Erfolg mit Ihren Geschäften – und auch sonst.

Ruedi Brändli, Prokom Brændli

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